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Ces 6 biais cognitifs qui définissent notre activité sur les réseaux sociaux
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Ces 6 biais cognitifs qui définissent notre activité sur les réseaux sociaux

Les réseaux sociaux ont toujours existé ! le premier réseau social, appelé SixDegree.com a d’ailleurs vu le jour en 1997 selon le site Adweek. Aujourd’hui, avec les progrès de l’internet et de la technologie, les réseaux sociaux ont intégré un grand nombre de fonctionnalités et ont surtout réussi à capter très significativement notre attention

De nombreux facteurs ont contribué à la popularité des réseaux sociaux tels que nous les connaissons aujourd’hui ! Notre besoin humain de communiquer et de partager avec nos proches y a bien évidemment joué un rôle majeur, mais, à mon avis, c’est certains de nos « biais cognitifs » ont contribué à perpétuer la viralité de ces plateformes : 15 ans après la création de Facebook, on n’arrive souvent à se demander ce que seraient nos journées sans utiliser nos réseaux sociaux. Dans cet article, je vous propose 6 bais cognitifs qui guident nos comportements vis-à-vis des réseaux sociaux

Qu’est-ce qu’un biais cognitif ?

Selon le site définitions-marketing, « dans un contexte marketing, un biais cognitif peut être défini comme un mode de traitement de l’information qui amène les consommateurs à adopter une décision ou un comportement qui peut être considéré comme non rationnel. Cette utilisation non rationnelle de l’information est le plus souvent causée par une fausse perception de la réalité qui crée une « illusion d’optique » pour le consommateur. Plus simplement, tout se passe comme si notre cerveau choisissait inconsciemment des raccourcis dans son processus de traitement des informations, ce qui conduit à des erreurs de jugement, d’interprétation, d’évaluation, d’attention, etc…

L’exemple typique d’un biais cognitif est le fait qu’après le crash malheureux d’un avion Ethiopian Airlines il y a quelques mois, nous avions eu tendance à surestimer le danger du transport aérien. Ce biais nous a ainsi donné l’impression qu’un évènement récent (le crash de l’avion) a beaucoup plus de chance de se produire très fréquemment. Notre cerveau s’est uniquement basé sur le fait que le crash était très récent, et non sur d’autres données liées au transport de façon générale.

Les biais cognitifs dans le domaine des réseaux sociaux

1. Le Bouton « j’aime » et le biais de confirmation

Sur la majorité des réseaux sociaux, le bouton « j’aime » nous permet de marquer notre accord, notre enthousiasme face à une information contenue dans un post. Généralement, les algorithmes utilisés par les principaux réseaux sociaux arrivent à nous catégoriser grâce à ces interactions (bouton j’aime). La prochaine fois que nous sommes connectés, nous avons tendance à voir de plus en plus de publications dont les contenus sont similaires à la première publication que nous avons aimée. Ainsi, à force de me suggérer des vidéos me montrant les exploits de Lionel Messi dans diverses situations, je suis conforté dans mon hypothèse initiale selon laquelle Messi est vraiment le seul capable des exploits les plus fous. Dans cette spirale causée par ce biais de confirmation, mon temps passé sur les réseaux sociaux augmente mécaniquement.

2. Combien de fois consultons-nous notre profil dans la journée ? cas typique du biais d’aversion à la perte

Selon Counterpoint, en 2017, nous passions chaque jour en moyenne 5 heures de temps sur notre smartphone, dont 52% du temps sur Facebook et environ 26% sur des applications de messagerie de type Messenger ou WhatsApp. Pourquoi consultons-nous autant ces applications dans un intervalle de temps aussi réduit ? L’une des raisons pourrait être l’omniprésence des notifications de ces applications. En effet, les notifications nous alertent sur le besoin « urgent » de suivre les interactions des autres membres de nos réseaux sociaux. De plus leur couleur rouge sur l’icône de l’application contribue à renforcer ce besoin urgent.  S’il est possible de configurer son téléphone afin de ne pas être dérangé, les dernières mises à jour de Facebook Messenger ne permettent de se débarrasser d’alertes de notifications que pour seulement 24H ! Ce système de notification exploite notre aversion à la perte. Il s’agit du biais qui nous rend sensible aux informations que nous risquons de perdre si nous n’agissons pas maintenant. Facebook, afin de nous inciter à nous engager sur son service « Facebook Live » nous envoie par exemple systématiquement une notification à chaque fois qu’un de nos amis débute un direct, nous suggérant ainsi de le visionner avant qu’il ne s’achève (au risque de « perdre » énormément).

Les stories (ou statuts) sont une autre fonctionnalité qui exploite ce biais en proposant des formats visibles seulement 24h sur Snapchat ou WhatsApp, nous incitant ainsi à les consulter rapidement au risque de « perdre » les informations que celles-ci contiennent.

3. L’effet Bandwagon (ou biais d’effet de mode) et les publications virales

Nous sommes tous tombés sur cette publication sur les réseaux sociaux avec de nombreux commentaires et de partages. Généralement, lorsque certains commentaires sous cette publication ont été les plus « aimés », les prochains internautes ont tendance à privilégier ces commentaires, plutôt que ceux qui n’ont pas été suffisamment aimés. Les chances sont ainsi fortes que ces commentaires déjà aimés soient aimé davantage, la boucle, s’auto-entretenant. C’est l’effet de mode et constitue le moteur qui alimente les publications virales. Cet effet s’applique quasiment partout ! Dans l’industrie du cinéma on préfère regarder un film qui a battu tous les records de box-office plutôt qu’un autre moins populaire. A la librairie, nous sommes confortables dans nos choix de livres quand celui-ci a déjà été un best-seller !

4. Le biais acteur-observateur et les commentaires sous nos publications

Un exemple typique de biais acteur-observateur est que nous avons parfois tendance à conclure que si une personne ne trouve pas du travail, c’est parce que celle-ci ne cherche pas. Au contraire, si cette personne en trouve, on dira qu’elle a plutôt été pistonnée ou favorisée. Dans cette situation, on a tendance, en tant qu’observateur, à juger très rapidement des situations, jugement uniquement basé sur des faits que nous maîtrisons que partiellement. Sur les réseaux sociaux, ce biais nous incite à commenter une publication et à faire de fortes déductions sur la personnalité de celui qui l’a posté (l’acteur), uniquement sur la base des informations que nous lisons dans la publication. Vu le temps très court que nous avons devant chaque publication avant de passer à la suivante, on se retrouve, à la fin de la journée, avec un nombre significatif de préjugés et de stéréotypes que nous nous sommes faits tout au long de notre présence sur les réseaux sociaux.

5. Notre profil LinkedIn et le biais de désirabilité sociale

Le biais de désirabilité sociale fait que nous sommes naturellement enclins à partager uniquement les aspects de notre vie dont nous sommes les plus fiers (réussites, mariage, voyages par exemple) et masquer les épisodes les moins reluisants. La plateforme LinkedIn est un exemple parfait où se biais se joue systématiquement. Notre profil LinkedIn est épuré et retrace nos plus grandes réussites, nos plus grands succès professionnels, contribuant ainsi à attirer un grand nombre de personnes dans notre cercle d’amis (il n’y a pas de mal finalement 😊 )

6. Les badges « Super Fan » sur Facebook, une illustration du biais de récompense

L’idée d’être récompensé pour ses actions est un puissant motivateur. Offrir un cadeau à chaque fois que notre enfant obtient d’excellents résultats scolaires a le mérite de le tenir, jusqu’à un certain niveau, toujours engagé pour les études. Ce biais, dit de récompense se voit très bien avec le badge « Super Fan » attribué à certains abonnés qui s’engagent régulièrement sur une page Facebook. L’effet espéré est que ces abonnés continuent de commenter, partager et interagir sous chaque post de la page concernée, contribuant ainsi à augmenter leur temps de présence sur la plateforme

En définitive

Notre attention est fragile ! Les réseaux sociaux se nourrissent et prospèrent grâce à la monétisation de notre attention aux annonceurs. Pour mener à bien cette mission, certaines de leurs fonctionnalités se basent sur nos biais cognitifs, ces raccourcis de raisonnement qu’utilise notre cerveau ! Cela marche bien et a toujours été utilisé dans bien des secteurs tels que le marketing et la vente particulièrement. La littérature dénombre environ 250 biais cognitifs. Connaître les plus utilisés d’entre eux me paraît important afin de comprendre certaines logiques qui guident nos choix et la manière dont ces choix contribuent au succès de certaines campagnes marketing online et offline.

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Written by Jean Jacques Abe in 03/08/2019 / 169 Views

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