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Créer une expérience-client inoubliable grâce au Design Thinking
Français, Mandela Washington Fellowship

Créer une expérience-client inoubliable grâce au Design Thinking

Cette série d’articles vise à partager mon expérience vécue tout au long du Mandela Washington Fellowship 2018.

4e article de notre série sur le Mandela Washington Fellowship. Vous pourrez retrouver les 3 premiers articles de la série en cliquant ci-dessous :

1er article : Invest Atlanta, un modèle particulier d’incubation de start-ups

2e article : Ne créez pas une entreprise, créez un mouvement : ce qui fait les grandes marques

3e article : Blockchain : comment IBM Food Trust révolutionne le domaine de la logistique

 

Week Overview

Design thinking, cours académiques autour des concepts de culture d’entreprise et de leadership adaptatif et 3 jours de « retraite entrepreneuriale » 🙂 à l’Allen Entrepreneurial Institute (https://www.aeiinternational.com/)  ont meublé cette semaine.

Design thinking

Un atelier de travail, avec un cas précis à étudier a été réalisé avec des équipes de IBM, chargées d’accompagner des entreprises dans divers projets en utilisant la méthode du design thinking. La 2e partie de cet article sera consacrée justement à résumer rapidement ce que c’est que le design thinking.

Cours académiques

  • Leadership adaptatif : ce cours avait pour objectif de nous donner des outils devant nous permettre de diriger dans un contexte très volatile, où parfois, ce que nous estimons comme acquis ne l’est pas : globalisation, compétition croissante, changements technologiques sont quelques facteurs qui doivent être prises en compte afin d’adapter la manière de diriger et s’adapter aux changements que ces facteurs pourraient provoquer. Je dois avouer que ce cours  s’adressait un peu à des directeurs généraux de grosses entreprises (rires). Nous avons terminé ce cours en passant en revue des problématiques liées aux disparités entre les genres, généralement observées dans le monde du travail, et plus particulièrement aux postes de direction.
  • Culture d’entreprise : Ce cours est une bonne introduction pour qui veut élaborer des communications institutionnelles destinées à promouvoir l’image d’une entreprise. Il nous a familiarisé avec les notions d’intégrité, de confiance comme valeurs qui sont les fondements de la réputation d’une entreprise auprès de ses clients et de ses partenaires. L’idée de base est que les clients achètent les produits d’une entreprise uniquement parce qu’ils ont confiance. Il en est de même pour les partenaires et fournisseurs de l’entreprise.
  • Allen Entrepreneurial Institute Summit : Durant environ 3 jours, ce somptueux institut, situé dans la ville de Stonecrest (42 km d’Atlanta) nous a exposé à des entrepreneurs, des dirigeants de grosses entreprises (Dennys corporation, ….) et des speakers de divers domaines, en fonction des centres d’intérêts de chacun des fellows. Durant ces 3 jours, les séances de travail s’achevaient généralement autour de minuit et axées sur les thématiques liées à la technologie, au marketing et à la communication, à la logistique et à la distribution, à la restauration et à la gestion des franchises. Ces thématiques ont été choisies en fonction des intérêts exprimés par chacun d’entre nous. Ces discussions très détaillées ont permis à chacun d’entre nous d’exposer les quelques difficultés ou défis rencontrés dans la conduite de ses activités entrepreneuriales et de se voir proposer des pistes de solutions qui pourraient être exploitées.

Activités ludiques

Un diner au siège de The Coca-Cola Company, nous as permis de rencontrer l’ancien ambassadeur Andrew Young et de discuter avec lui des enjeux du continent africain et la responsabilité de chacun d’entre nous pour changer les choses. La semaine s’est terminée par un barbecue avec quelques familles de la ville de Stonecrest avec des séances d’apprentissage de pilotage de drones et de mini-robot. J’ai pu par exemple savoir qu’il existait une licence de pilote de drone, comme il en existe pour les avions de ligne.

Most Valuable Takeaway (MVT)

Le MVT de cette semaine s’intéressera au concept du Design Thinking discuté avec les équipes de IBM.

C’est quoi le design thinking

Le design thinking (pensée design en français) est une méthode utilisée initialement par les designers (graphistes, designer-packaging travaillant sur les emballages, etc..) pour inventer des produits en partant de l’existant. Aujourd’hui, la méthodologie peut s’appliquer presque partout : expérience-client, ressources humaines, …

Selon IBM, le but ultime de la méthode est de proposer (designer) une expérience inoubliable visant à répondre au besoin de mes clients (ou mon marché cible). La particularité de cette méthode est qu’elle place l’humain au centre. Pour le professionnel du marketing, Il ne s’agit pas de créer simplement un produit et le proposer à son client. Il s’agit plutôt de résoudre le problème du client en partant de ses besoins. Une fois les besoins du client identifié, il faut arriver à proposer un produit très rapidement et le tester auprès du client afin de s’assurer que celui-ci répond aux attentes de celui-ci. Ce produit est ensuite amélioré rapidement en fonction des retours clients et remis sur le marché.

Principales étapes de la méthodologie

  1. Empathy map : tout commence par la compréhension du client, se mettre dans sa peau et vivre son expérience. Pour une situation donnée, il s’agit de comprendre ce que dit le client, ce qu’il fait, ce qu’il pense et ce qu’il ressent. Durant cette étape, il faut observer le client, en essayant si possible de passer du temps avec celui-ci, en l’observant. L’idée sous-jacente est de pouvoir comprendre comment la solution pourrait s’intégrer à son quotidien et l’améliorer. Il faut être délicat dans le type de question que l’on souhaiterait poser au client dans cette étape. Des questions du type : « quels problèmes rencontrez-vous pour réaliser telle action ?» pourraient donner des résultats biaisés. Parfois, le client ne voit que la conséquence sur ces activités et non le problème sous-jacent. L’idée est vraiment de l’écouter décrire son expérience utilisateur afin d’y déceler les « bugs ».
  2. Ideation : dans cette étape, il s’agit, après avoir reformulé les désirs du client, de générer un ensemble d’idées susceptibles d’être des solutions au problème. La particularité de la méthode du design thinking est que ces idées doivent provenir d’une équipe multi-disciplinaire (marketing, expérience-clients, IT, consommateur final, …) intervenant dans le processus de création du produit. Les idées doivent ensuite être classées selon leur probabilité de satisfaire aux besoins du client.
  3. Tester son prototype : une fois l’idée sélectionnée lors de la phase précédente, il faut la tester très rapidement auprès de ses clients. Tester son prototype permet de recueillir rapidement des retours et ajuster le prototype. Cette étape exige de l’entreprise qu’elle soit agile, en ce sens qu’elle puisse intégrer rapidement les retours clients afin de revenir à chaque fois avec une version améliorée du produit jusqu’à ce que celle-ci soit acceptable par le client. Il faut rappeler ici que le prototype peut être bien plus qu’un produit. Il peut s’agir de toute l’expérience du client depuis la mise en contact avec le produit jusqu’au service après-vente.

Le processus est itératif. L’objectif est de parvenir à un niveau excellent de satisfaction client tout en proposant des innovations de produit, de processus, bref une expérience inoubliable pour le client. L’expérience pour le client, c’est tout ce qu’il vit dans le process d’achat (interactions avec le service client, la facilité d’accès au produit, les éventuels services additionnels qui accompagnent le produit et qui facilitent l’utilisation du produit,….)

En définitive

Proposer un produit au client ne suffit plus ! Il faut lui faire vivre une expérience. Les réseaux sociaux et Internet ont donné le pouvoir au client afin qu’il aille chercher lui-même son information. Ainsi, ce client est capable très rapidement de faire des comparaisons entre produits. Arriver à proposer une expérience inoubliable au client fait forcément la différence dans un contexte très concurrentiel. La méthodologie de Design Thinking est intéressante parce qu’elle permet de se mettre dans la peau du client, de l’observer, comprendre ce qu’il dit… bref, d’être empathique. Cette empathie est un élément clé pour avoir une longueur d’avance sur les concurrents.

PS : Dans notre étude de cas fictif, nous l’avons appliqué afin de proposer une solution innovante permettant à une agricultrice, mère de famille d’avoir de meilleurs rendements agricoles tout en assurant ses tâches quotidiennes d’épouse et de mère au foyer.

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Written by Jean Jacques Abe in 23/07/2018 / 286 Views

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