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Et si nous n’étions plus le produit? 6 conséquences d’un Facebook devenu payant
Français, Stratégie

Et si nous n’étions plus le produit? 6 conséquences d’un Facebook devenu payant

Il y’a 3 mois, nous entendions parler de Facebook qui avait « autorisé » une entreprise tierce à utiliser les données personnelles de plus de 80 millions d’utilisateurs à des fins d’influence politique. Après ce scandale, repris par divers médias, Mark Zuckerberg s’est vu dans l’obligation d’expliquer de tels agissements devant les sénateurs américains. A la question d’un sénateur (visiblement peu au fait du modèle économique des principaux géants du web) essayant de comprendre comment Facebook pouvait générer autant d’argent avec un produit totalement gratuit, le patron de Facebook a indiqué, l’ère amusé, qu’il se rémunérait grâce aux publicités.

Bien que cela ne soit plus un secret pour personne, le modèle économique des géants du web (Google et Facebook principalement[1]) est basé sur la publicité, vendue à des dizaines de milliers d’entreprises désireuses d’être visibles par les internautes sur ces plateformes web. De façon simple, grâce aux informations laissées çà et là (mention j’aime, recherches dans la barre d’adresse Facebook, informations démographiques et autres du profil Facebook) pendant que nous sommes sur la plateforme, il est possible de dresser un profil plus ou moins précis de nos possibles intérêts. Ces intérêts seront ensuite proposés comme « cible marketing » à des entreprises tierces vendant un produit ou un service en cohérence avec nos intérêts (réels ou supposés 🙂 ).

Mais avec les scandales à répétition relatifs aux vols de données à caractères personnels, les spéculations vont bon train quant à un changement de modèle économique, rendant la plateforme Facebook payante pour le grand public, afin de les données des utilisateurs ne soient pas vendues

Si ce scénario semble peu probable, nous ne nous sommes pas empêchés d’énumérer 6 petites conséquences qui découleraient du fait que nous ne soyons plus LE PRODUIT[2] de Facebook, mais l’inverse.

1. Moins d’utilisateurs actifs et baisse du temps de présence sur la plateforme

Mécaniquement et de façon simplifiée, un produit qui n’est visiblement pas de première nécessité verra son nombre d’utilisateurs baisser lorsque son prix d’acquisition augmente. Pour Facebook qui deviendrait accessible par abonnement mensuel, un certain nombre d’utilisateurs ne deviendraient plus actifs. Cela implique moins de contenus partagés et vus. L’effet boule de neige voudrait de plus en plus de personnes quittent la plateforme simplement parce que d’autres amis n’y sont plus.

Aussi, la crise de confiance déclenchée par ces scandales à répétition pourrait inciter les internautes à partager moins d’informations personnelles sur la plateforme. Or, Facebook est attractif justement pour les contenus qui sont sans cesse partagés. Un non renouvellement des contenus va forcément entrainer une baisse du temps de présence des utilisateurs, qui pourraient le trouver ennuyeux.

2. Moins de « contenus suggérés » dans nos fils d’actualité

Grace à des outils comme Facebook Pixel, le réseau social peut simplement nous suggérer (sur notre fil d’actualité) la page Facebook d’un restaurant dont nous avons visité récemment le site web. Il s’agit d’une pratique simple de retargeting (utilisé principalement dans le e-commerce). En clair, c’est de la publicité. Une version payante de Facebook impliquerait un abandon du modèle économique basé sur la publicité, donc la réduction, voire la disparition de ce type de contenus suggérés dans notre fil d’actualité.

3. Pour les marques, il faudra redéfinir sa stratégie de présence sur les canaux digitaux

 Avec Facebook, certaines marques adoptaient une certaine facilité en définissant uniquement leur présence digitale par leur seule page Facebook. Cela se justifiait par le fait que quasiment tous les prospects sont présents sur Facebook[3]. Ainsi, une version payante qui inciterait un certain nombre de personnes à se désabonner (surtout dans les pays à faible revenu), pourrait contraindre les publicitaires à se rabattre sur les médias traditionnels et donc réallouer d’une manière différente leurs budgets médias. Pour des entreprises de taille relativement petite, cela risque d’être problématique de fonctionner sans Facebook quand on sait le coût élevé et la portée plutôt faible des médias traditionnels (TV, presse, radio ont généralement une portée nationale). Par ailleurs, l’autre défi pour eux sera de savoir où retrouver ces « découragés de Facebook » qui se seront déconnectés de la plateforme. Se rabattront-ils vers d’autres plateformes sociales ?

4. Une grosse tourmente pour les acteurs de média (journaux en ligne, chaînes d’infos,…)

Pour les acteurs de média, une version payante de Facebook qui emmènerait la plupart des utilisateurs à se déconnecter est à la fois une bonne et une mauvaise nouvelle. Une mauvaise nouvelle, quand on sait combien ces gros médias (CNN, RFI, BBC, presse écrite etc…) sont dépendants de Facebook quand il s’agit d’acquisition de lecteurs. Selon le site Parse.ly, Facebook représentait plus de 40% des visites non directes des sites d’information. En clair, près d’une personne sur 2 naviguant sur un site d’information y est arrivée à partir d’un article posté sur Facebook. Ainsi, la baisse du nombre d’utilisateurs de Facebook, couplée à la réduction du temps de présence peut impacter négativement les visites de ces sites.

 

Pourtant, la bonne nouvelle réside en le fait que ces sites ont là l’occasion de reprendre le contrôle de leurs canaux de conversion de leurs clients. En effet, ces sites d’information ont été les plus gros perdants des récents changements d’algorithme de Facebook visant à sanctionner les sites diffusant les fausses informations (fake news). Ces changements ont conduit à réduire la portée des publications de ces sites dans nos fils d’actualité, obligeant certains sites comme Jeune Afrique [4] à communiquer à leurs abonnés sur le sujet, par crainte de subir une baisse d’audience. Ainsi, en intégrant des outils sociaux[5] sur leurs sites web, les sites d’information auront ainsi une occasion d’être moins dépendant des changements d’algorithmes de Facebook et d’augmenter les taux de visites directes sur leurs sites.

5. L’e-commerçant africain devrait subir un chamboulement

Dans notre article paru en décembre dernier sur les tendances tech du continent africain en 2017, nous évoquions la place prépondérante de Facebook dans l’écosystème du e-commerce en Afrique (tendance 2). Facebook rivalise en effet avec le géant Jumia comme place de marché, où l’on peut acheter et vendre divers produits. Qu’adviendrait-il si, vendeurs et acheteurs devaient payer un abonnement pour avoir accès à la plateforme ? Pour les vendeurs, la question du coût d’opportunité se posera certainement. Qu’est ce qui leur garantira en effet que leurs prospects seront capables de payer leur abonnement à Facebook et ensuite voir leurs produits ? Du coup, quel avantage pour eux de rester sur la plateforme avec cette grosse barrière à l’entrée pour leurs potentiels clients ?

6. Emergence d’un autre « Facebook » ?

La nature a horreur du vide ! Le besoin de partager, d’être en communauté et se connecter aux autres est une valeur humaine intrinsèque qui ne peut être interdite. Aussi, L’addiction générée par Facebook chez ses utilisateurs ne va pas se dissiper du jour au lendemain. C’est pourquoi, d’autres acteurs vont certainement émerger, acteurs qui feront à coup sur la promesse de protéger mieux que Facebook les données de leurs utilisateurs.  Mais comment ? Avec quel modèle économique ? A l’heure où les marques cherchent à atteindre un niveau de ciblage de plus en plus précis de leurs clients, est-il possible de le faire sans utiliser les données « très personnelles » des abonnés ? Une grosse interrogation ici également.

 

En définitive

Le scénario présenté peut sembler futuriste[6] tant nous sommes devenus addicts de Facebook et avons été habitué à consommer gratuitement du contenu sur Internet.  Il a toutefois le mérite de présenter à quel point la dépendance à une seule plateforme comme canal d’acquisition de clients et de croissance de vente peut être problématique. Cela est d’autant plus inquiétant lorsque cette plateforme est la propriété d’une entreprise tierce, qui modifie à sa guise et de façon permanente un certain nombre de ses règles. Des secteurs comme l’e-commerce, les médias, la mode et le divertissement génèrent énormément d’engagements sur Facebook et sont donc très dépendants. Ces secteurs vont inéluctablement devoir réagir rapidement si un tel scénario venait à se produire. Mais au fait, faut-il vraiment attendre et espérer que cela ne produise pas ? Ne faut-il pas essayer de développer des stratégies visant à réduire la dépendance à ces plateformes ? La question reste posée !

[6] Ce scénario a quand même été evoqué en Avril dernier par la directrice des opérations de Facebook : http://www.lefigaro.fr/secteur/high-tech/2018/04/06/32001-20180406ARTFIG00148-pour-sheryl-sandberg-sans-publicites-ciblees-facebook-deviendrait-payant.php

[5] Créer des communautés sur leurs sites web et susciter l’interaction entre membres de la communauté, comme cela se fait sur Facebook et les autres réseaux sociaux.

[4] http://www.jeuneafrique.com/530738/societe/comment-continuer-a-voir-jeune-afrique-sur-facebook/

[3] Avec 2 milliards d’utilisateurs dans le monde, il est difficile de ne pas trouver son potentiel client sur Facebook.

[2] Dire que nous ne sommes plus le produit fais référence ici au fait que Facebook ne soit plus gratuit et que nous devions désormais payer pour y accéder.

[1] Des plateformes comme Netflix ou Deezer ont de bons outils de ciblage et ont des modèles économiques basés sur l’abonnement plutôt que les revenus publicitaires.

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Written by Jean Jacques Abe in 08/06/2018 / 191 Views

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