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Infinix, Tecno et Itel: les clés d’une percée africaine
Français, Stratégie

Infinix, Tecno et Itel: les clés d’une percée africaine

Infinix , Tecno ou encore Itel sont des marques de téléphones mobiles très populaires sur le continent africain. Ces marques, à priori concurrentes sur le marché  des ventes de téléphones en Afrique, ont pourtant deux points en commun. Le premier est qu’elles appartiennent à la même entreprise mère : Transsion Holdings, un conglomérat chinois.  Le second point, c’est qu’en 2016, ces 3 marques réunies ont vendu plus de téléphones mobiles que le géant Samsung, leader incontesté sur le continent  depuis quelques années.

Ce billet analysera les choix stratégiques ayant été les facteurs clés de succès de ces marques désormais bien implantées sur le continent.

Quelles parts de marché pour les principaux constructeurs  présents sur le continent?

Pour comprendre la répartition des parts de marché entre les principaux constructeurs, il convient de faire la distinction entre les Smartphones et les features phones. Selon le cabinet IDC , sur le marché des smartphones, Samsung demeure leader avec 27% de parts de marché. Transsion Holdings (Infinix, Tecno et Itel) détient 21% de parts de marché devant Huawei 8%.

Lorsque l’on inclut les features phones, la holding chinoise fait mieux que son concurrent sud-coréen.  Le cabinet Counterpoint Technology indique en effet qu’en 2016, la holding caracole en tête avec une part de marché de près de 40% sur le continent. Cela est logique, dans la mesure où les features phones se sont vendus bien plus que les smartphones cette année.

Part de marché des smartphones, par marque (à gauche) et par compagnie mère (droite), Données IDC

Pour mieux comprendre cette bonne performance, j’ai  analysé les étapes clés d’évolution de la stratégie multimarques de Transsion Holdings ainsi que les choix stratégiques qui ont été les plus décisifs.

Jalons d’évolution

Très tôt après sa création en 2006, Transsion Holdings fait le choix stratégique d’adresser le marché africain en implantant des bureaux au Nigéria en 2008 avec sa première marque Tecno.  La marque Itel est créée un an plus tôt, en 2007.

En 2010, dans un contexte mondial de démocratisation des téléphones à écran tactile, Tecno lance son premier téléphone de ce genre, le T9. A cette époque, les principaux constructeurs mondiaux proposent des téléphones à écran tactile aux coûts encore trop élevés pour le marché africain.

Deux ans après l’introduction de son premier téléphone à double SIM (Dual SIM),  qui est d’ailleurs le premier du genre au monde, Transsion lance en 2013 sa dernière marque, Infinix, censée produire principalement  des smartphones (à la différence d’Itel ou Tecno qui produisaient initialement des features phones).

En 2013, ses marques Tecno et Itel développent pour leur part plusieurs smartphones milieu de gamme, destinés à fidéliser la clientèle acquise ces premières années et capter de la valeur sur un continent où la classe moyenne commence à se développer. Cette année également, l’on remarquera une offensive des constructeurs internationaux proposant des smartphones à moins de 70 000 CFA (autour de 100 USD).

En 2016, Transsion Holdings continue son expansion en proposant des smartphones rivalisant de plus en plus avec les standards des groupes traditionnels. Ainsi, ses marques supposées « low-cost » comme Itel ou encore Tecno proposent, en plus des features phones,  des smartphones de plus en plus améliorés et à la pointe des nouvelles avancées en matière de mobile.

Ainsi, Transsion Holdings adressa initialement le bas du marché en Afrique avec des téléphones low-cost fabriqués sous les marques Tecno et Itel. Elle introduit ensuite des smartphones milieu et haut de gamme sous sa marque Infinix. Son  message marketing se résume alors en celui-ci : « La qualité…  à moindre coût!». Elle parvient ainsi à imposer chacune de ces marques sur un segment de marché bien différent à chaque fois.

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 Facteurs clés de succès

Durant le cycle d’évolution de Transsion Holding, j’ai identifié 7 choix stratégiques, qui selon moi, ont contribué à son succès.

1. L’introduction des doubles SIM, un choix osé

Le marché africain du mobile est celui du prépayé. Cela signifie que les abonnés ne sont  aucunement  liés à un opérateur de téléphonie mobile par un quelconque contrat valable sur une période prédéfinie. Il en résulte que les consommateurs changent très régulièrement de carte SIM, se  retrouvant parfois avec plus de 2 cartes SIM. En 2011, alors que les Smartphones commencent à émerger partout dans le monde sans que le pouvoir d’achat en Afrique ne permette cette démocratisation sur le continent, Transsion fait le choix osé de proposer un téléphone à double SIM à travers sa marque Tecno. Le succès est immédiat. Les années suivantes, des constructeurs comme Samsung proposent également des variantes à double SIM pour certains de leurs modèles de Smartphones.

En misant sur les téléphones à 2 cartes SIM, Transsion a répondu à un besoin spécifique au marché africain, besoin qui n’était jusque-là pas satisfait par les autres constructeurs. Ce choix fut osé, parce que ce type de téléphone a été perçu au début comme étant de faible qualité. Ce choix a finalement porté ses fruits et bouleversé l’industrie.

2. Le prix, nerf de la guerre?

On ne le dira jamais assez, le marché africain est spécifique ; les marques doivent adopter une stratégie bien pensée, au risque de stagner. Transsion a misé surtout sur le facteur prix pour pénétrer le marché, tout en proposant des téléphones avec des spécificités minimales mais surtout utiles pour le consommateur africain. Pour contester le leadership des autres constructeurs mondiaux, il ne fallait surtout pas approcher le marché en mettant en avant l’argument de la qualité (bien que les téléphones proposés fussent d’une certaine qualité).  Les grands constructeurs avaient une avance bien établie sur ce sujet et avaient réussis à inculquer à leur consommateur l’idée que leurs marques rimaient avec qualité, et que la qualité impliquait un prix bien plus élevé.

En tirant les prix vers le bas et proposant des téléphones avec des spécificités quasi-semblables à celles des grands constructeurs, ils ont contribué à révolutionner l’industrie. Aujourd’hui, l’on peut constater le résultat sur le prix moyen des Smartphones dans l’industrie du mobile en Afrique.

3. L’implantation d’usines en Afrique, gage d’une stratégie 100% africaine

Implanter une usine de fabrication dans un pays, cela créé forcément des emplois. Mais pour une marque, cela lui permet surtout de se rapprocher de son marché cible dans le pays en question. Elle peut ainsi s’assurer d’un approvisionnement rapide des points de distribution de son produit, réduire ses coûts de transports et  intégrer plus rapidement les retours clients sur ses produits dans son processus de fabrication. En 2011, Transsion a ainsi implanté sa première usine de fabrication en Ethiopie et travaille à l’ouverture d’une autre usine au Nigéria. En plus de cela, elle a ouvert 2 centres de recherche et développement au Kenya et au Nigéria, confirmant ainsi sa stratégie 100% africaine.

4. Le re-positionnement sur le milieu et le haut de la gamme, une question de survie

En lançant initialement ses deux premières marques, Transsion avait pour ambition d’offrir des téléphones, avec des qualités essentielles minimales à des prix abordables pour le consommateur africain. Ce positionnement sur un segment à faible valeur s’est fait parfois au détriment des goûts d’une classe moyenne africaine qui commença à émerger à partir de 2012. En introduisant Infinix, elle s’est décidée à adresser cette cible marketing (la classe moyenne) en proposant des Smartphones avec des caractéristiques pratiquement similaires à ceux des grands groupes. Pour renforcer également l’attachement de ses clients à ses marques initialement « low-cost », Tecno et Itel, elle est montée en gamme. Désormais, Tecno et Itel proposent non seulement des features phones, mais aussi des smartphones pouvant rivaliser avec un bon nombre de modèles de grands constructeurs.

5. Surfer sur la tendance de l’e-commerce, c’est fidéliser la génération Z

L’évolution rapide du mobile en Afrique a créé de nouvelles habitudes et l’achat en ligne en fait partie. Infinix, le dernier né de Transsion, a su imposer sa présence en ligne au Nigéria,  l’un de ses plus gros marchés.  Ainsi, selon Infinix, 70% de leurs ventes de téléphones se font en ligne vers une cible majoritairement très jeune.

6. Les canaux de distribution, l’arme secrète du mix marketing

Le marketing traditionnel consacre les 4P (Produit, Prix, Communication et Distribution). Selon moi la distribution est l’élément qui permet de consolider les acquis des autres P du mix. Transsion a su adapter sa stratégie de distribution à son marché en misant sur la distribution de proximité avec des petits revendeurs de quartier, lui assurant ainsi une très bonne capillarité de son réseau de distribution. Une stratégie misant uniquement sur des revendeurs de grandes surfaces (grands stores, supermarchés, etc) n’aurait pas de sens dans un continent où il y’a une floraison de petits commerces dans les villes. Les téléphones Tecno ou Infinix se retrouvent ainsi très aisément à chaque coin de rue, partout sur le continent.

7. Le Sponsoring sportif, la consécration ?

Comme Samsung l’a fait pour Chelsea Football Club, club londonien très populaire sur le continent africain, Tecno est devenu l’un des sponsors de Manchester City Football Club en fin d’année 2016. En faisant ce choix stratégique, Tecno surfe sur la bonne popularité du championnat anglais de football sur le continent, afin de toucher encore plus sa cible. En le faisant, elle améliore de plus en plus son image en s’imposant comme une marque produisant des produits de qualité, à l’image du jeu des clubs du championnat d’Angleterre. Un positionnement bien nécessaire pour pouvoir rivaliser avec les smartphones haut de gamme de concurrents désormais devenus nombreux, et pourquoi pas….conquérir le marché européen.

 

Aujourd’hui, Transsion Holdings poursuit sa stratégie multimarques et doit composer avec l’arrivée en trombe sur le marché de concurrents asiatiques (Huawei, Xiaomi, Sony), européens (LG) proposant des Smartphones de bonne qualité à des coûts moins élevés qu’auparavant !

Ses choix stratégiques continueront-ils de porter leurs fruits ?

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Written by Jean Jacques Abe in 09/06/2017 / 1197 Views

2 Comments

  • Fleur 09/06/2017 at 7:05

    Braaaavoooo

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